當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 品牌是企業(yè)競爭的戰(zhàn)略性資源 作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    雖然在市場營銷和營銷傳播中，品牌和品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為一個被津津樂道的戰(zhàn)略術(shù)語，各種品牌機構(gòu)甚至為不同品牌提出了許多精確量化的評估值，但是品牌管理專家對此似乎并不完全認同。一切正如大衛(wèi)·艾克所說的那樣：“品牌的價值無法精確地評估，但可以大略地估算。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還不能為制定品牌創(chuàng)建計劃和編制預(yù)算提供參考。”①一個非常具有意義的問題由此而生，既然品牌價值不能準(zhǔn)確估算，而且這種估算也不能作為操作計劃參考，這就涉及到對于品牌及品牌資源的價值該如何看待，對此我們的基本傾向是：品牌是整個營銷價值鏈中的一種
戰(zhàn)略性資源。
     企業(yè)價值鏈理論的提出者是哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特（Michael E. Porter）教授，在對企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究中他認為：
     每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合體。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來……雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價值鏈，但競爭對手的價值鏈常常有所不同……競爭者價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個來源。②
     按照波特的說法，在企業(yè)所進行的各種價值活動中，并不是所有的行為都可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，因此必須識別那些具有差異性的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的價值。如果說在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷既是企業(yè)價值鏈中一個價值環(huán)節(jié)，同時又是一個自成系統(tǒng)的價值鏈，那么品牌則可以說就是這個價值鏈中最具有統(tǒng)合力的核心元素，因為正是品牌才具有其他任何元素都不具備的關(guān)聯(lián)能力，并且通過這種關(guān)聯(lián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競爭優(yōu)勢所在。波特認為這種“聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致這兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。聯(lián)系常反映出為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的活動之間的權(quán)衡取舍。”③很明顯，如果沒有品牌來進行統(tǒng)合，面對著眾多的競爭對手，一個產(chǎn)品在企業(yè)和消費者之間將很難創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。因為正是品牌將商品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且它在帶來規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的同時，也相應(yīng)地建立了市場壁壘，使得競爭者很難逾越這種障礙形成競爭沖擊。另外品牌也使得公司可以超越價格競爭的惡性循環(huán)，有利于保持利益穩(wěn)定性。
     正因為這樣，我們認為品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略資源，這種資源本身存在于企業(yè)的營銷管理之中，是整個營銷價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，它所具有的有形和無形力量使其對整個營銷價值鏈具有某種統(tǒng)合作用。品牌資源必須通過有序的組織和充分的發(fā)掘，才能夠成為有效的競爭力量，或者是如大衛(wèi)·艾克講的那樣成為“強勢品牌”。而品牌資源的變化原因則是由于品牌整合過程中，對資源效果評價和資源平衡方式的傾斜所決定的。這樣一來我們對品牌認識很大程度上要回到管理層面上看待了。邁克爾·波特認為“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于競爭對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余�！币虼怂�把競爭優(yōu)勢基本形式歸為兩個方面：成本領(lǐng)先和標(biāo)奇立異歧異性。實際上當(dāng)我們把品牌作為資源來看待時，就會發(fā)現(xiàn)品牌恰好成為幫助企業(yè)實現(xiàn)這兩種獲得競爭優(yōu)勢的途徑。
     下面一章我們還將涉及到品牌的關(guān)系構(gòu)架，在這種關(guān)系構(gòu)架中，與品牌前后關(guān)聯(lián)的既有企業(yè)內(nèi)部的各種資源要素，也有企業(yè)外部的各種資源要素，品牌在將其聯(lián)結(jié)一體的同時也對這些資源進行了相應(yīng)的整合。在整合過程中品牌資源得到了充分發(fā)掘之后，所得到的第一個報答首先是企業(yè)的成本優(yōu)勢。比如，一個具有價值的品牌，它在生產(chǎn)流程上同樣應(yīng)該具有獲得優(yōu)勢優(yōu)先權(quán)，其內(nèi)部認同延伸到管理上也必然是簡捷高效，各種有效性優(yōu)勢最終必然反應(yīng)在它的成本之上，也就是說一個強勢品牌所帶來的價值很大程度上來自于它所提供的商品成本低于一般競爭產(chǎn)品。這說明了品牌作為一種管理資源，完全可以成為保持企業(yè)成本領(lǐng)先的手段。從歧異性角度來說，由于品牌對外所連接的是顧客和相關(guān)利益群體，其本身就在制造獨特性競爭差異，所以相對于成本領(lǐng)先而言，歧異性更是品牌資源的價值所在。正如邁克爾·波特所說：“當(dāng)一個企業(yè)能夠為買方提供一些獨特的、對買方來說其價值不僅僅是低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其他競爭廠商的經(jīng)營歧異性�！逼绠愋允遣煌�品牌之間形成區(qū)別的關(guān)鍵，正是由于歧異性本身所具有的獨特因素，這才使得那些同類型的產(chǎn)品完全可能由于品牌的不同，給消費者帶來不同的利益。商品銷售中的溢價或者說品牌附加值就可以從中找到答案，即品牌本身可以給消費者帶來超值享受，顧客所付出的價格可以從其他方面得到回報。比如，做工和使用價值完全一樣的兩塊手表，因為勞力士更加具有社交方面的滿足感，所以消費者愿意為此付出更多的價錢。
     正因為品牌可以凝聚兩個方面的競爭優(yōu)勢，所以品牌本身就具有其他價值環(huán)節(jié)所不具備的資源優(yōu)勢，而對品牌資源的發(fā)掘也就最有可能形成企業(yè)自身的核心競爭力。1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心競爭力》一文中，哈默爾（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C. K. Prahalad）對企業(yè)的核心競爭力這樣定義：核心競爭力是企業(yè)組織中的集合性知識（collective learning），特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和有機結(jié)合多種技術(shù)流的知識。首先，必須具有客戶可感知價值，使客戶感受到產(chǎn)品符合其利益需要顯著地實現(xiàn)其所看重的價值；其次，必須具有獨特性并且不易被競爭對手所模仿；最后，應(yīng)具有很強的延展性有利于實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。如蘋果電腦的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，它首開使用鼠標(biāo)操作電腦的先河，它的麥金托電腦可看可感的設(shè)計，極大地促進了個人和家庭電腦市場的發(fā)展；寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力；豐田的精益生產(chǎn)能力等。依照大衛(wèi)·艾克的品牌認同理論，所有這些要素其實都在品牌的包容之中，都可以從品牌認同中得到反映。因此我們可以做出一個基本的歸結(jié)：品牌作為一種整合戰(zhàn)略性資源，既是營銷價值鏈中具有統(tǒng)合力的一個重要元素，同時它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足客戶價值需求的核心競爭能力。
     ① 【美】大衛(wèi)·艾克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，北京：新華出版社2001，第18頁
     ② 【美】邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社1997，第36頁
     ③ 【美】邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社1997，第48頁